Warum sich viele Italiener über eine seltsame, neue Tourismuswerbung aufregen

Eine umstrittene Marketingkampagne des italienischen Tourismusministeriums erregt aus scheinbar völlig falschen Gründen Aufmerksamkeit.

Die 9 Millionen Euro (9,94 Millionen US-Dollar) teure Marketingkampagne Open to Meraviglia („Open to Wonder“) wurde letzte Woche von Tourismusministerin Daniela Santanchè und Italiens nationaler Tourismusbehörde ENIT vorgestellt. Davor steht eine digitale Darstellung der römischen Göttin Venus, wie sie in Sandro Botticellis Renaissance-Meisterwerk „Die Geburt der Venus“ aus dem 15. Jahrhundert dargestellt ist. Sie trägt einen Minirock, hält ein Smartphone in der Hand und isst Pizza.

Die digitale Version von Venus verfügt außerdem über einen Instagram-Account im „Emily in Paris“-Stil mit 34.000 Followern, Tendenz steigend. Auf der Seite sind Fotos von Venus zu sehen, die vor verschiedenen italienischen Wahrzeichen wie dem Kolosseum und dem Pantheon posiert.

Eine Kampagnenanzeige, die darauf abzielt, den internationalen Tourismus in Italien anzukurbeln, zeigt idyllisches Stockmaterial, das es nicht einmal in Italien gibt. Eine Szene zeigt Menschen, die auf einer Terrasse im Dorf Gorjansko in der benachbarten slowenischen Gemeinde Komen slowenischen Wein trinken.

Die Kampagne feiert ihr internationales Debüt auf der Tourismusmesse Arabian Travel Market (ATM) vom 1. bis 4. Mai in Dubai. Hier finden Sie alles Wissenswerte über die Kampagne.

Die Kampagne wurde von Italienern in den sozialen Medien lächerlich gemacht, die sagen, sie zementiere veraltete Stereotypen über das Land. Der Kunsthistoriker Tomaso Montanari nannte es „grotesk“ und sagte, es sei eine „obszöne“ Geldverschwendung, während der Unterstaatssekretär des Kulturministeriums, Vittorio Sgarbi, gegenüber La Repubblica sagte: „Ich möchte meinen Kollegen nicht zu sehr widersprechen.“ Aber „Offen für Wunder?“ Was ist das? Welche Sprache ist das?"

Auch die Kunsthistorikerin Livia Garomersini wurde in einer Stellungnahme von ArtNet mit den Worten zitiert: „Wo ist die Kunst, wo ist die Werbung in diesem abgedroschenen Klischee-Wirrwarr?“ Sie sagte, die Kampagne „trivialisiert unser Erbe auf die vulgärste Weise“.

Die Uffizien in Florenz, in denen Botticellis Gemälde „Geburt der Venus“ ausgestellt ist, äußerten sich nicht zu der Kampagne. Aber der Bürgermeister von Florenz, Dario Nardella, sagte, dass dies ein Sinnbild für ein umfassenderes kulturelles Problem sei. „Wir kämpfen gegen die kommerzielle Ausbeutung, die unsere künstlerischen Juwelen lächerlich macht, wie die Schürzen, die die Statue von Davids Intimbereich zeigen, oder groteske Reproduktionen von Kunstwerken in dummen Posen“, sagte er.

Tourismusminister Santanchè sagte, das Projekt verkaufe „unsere Nation auf eine noch nie dagewesene Weise.“ Sie erzählte auch einem lokalen Radiosender, dass sie die Memes, die die Kampagne online generiert, gesehen und genossen habe.

„Ich habe mich bewusst für Botticellis Venus entschieden, eine weltweit bekannte Ikone und ein Symbol unseres italienischen Geistes“, sagte sie.

Santanchè spekulierte auch darüber, warum die Verwendung von Pizza in den computergenerierten Bildern kritisiert wurde. „Ich verstehe die Kritik nicht, Pizza ist auf der ganzen Welt berühmt, sie ist Teil der mediterranen Ernährung und unserer Küche, die auf der ganzen Welt geschätzt, nachgeahmt und kopiert wird“, sagte sie. „Vielleicht wird es von den leicht versnobten und radikal schicken Leuten kritisiert, die Kaviar und Lachs essen.“

Die Kampagne hat das manchmal komplizierte und heikle Thema des Tourismus ans Licht gebracht, wobei viele auf die Realität verweisen, dass italienische Touristenorte wie Venedig oft überfüllt sind und Missbrauch ausgesetzt sind.

Im Juni verursachten zwei amerikanische Touristen Schäden im Wert von 25.000 US-Dollar an der Spanischen Treppe in Rom, indem sie Motorroller hinunterwarfen. Bei anderen Vorfällen im Jahr 2022 – von denen es viele gibt – zertrümmerte ein Amerikaner zwei Skulpturen im Vatikanischen Museum, als ihm mitgeteilt wurde, dass er den Papst nicht sehen würde.

Um der Überfüllung vorzubeugen, hat Venedig ein Buchungssystem für Besucher angekündigt (bei dem Eintrittsgebühren erhoben werden), das im Januar in Kraft trat. Unterdessen kann im Influencer-Hotspot Portofino von Touristen eine Gebühr erhoben werden, wenn sie sich beim Fotografieren zu lange an schönen Orten aufhalten.

All dies lässt viele fragen, welchen Nutzen eine digitale Venus und ihr Instagram für die Nation haben können.

Schreiben Sie anArmani Syed unter [email protected].