Warum „Customer Lifetime Value“ das Schlagwort für Autowerbung im Jahr 2023 sein sollte (und wie Händler sicher sein können, dass sie es aufbauen)

Autohändler waren in den letzten Jahren auf einem holprigen Weg. Da sich Unterbrechungen in der Lieferkette weiterhin auf die Lagerbestände auswirken, kommt es in der Branche zu permanenten Veränderungen im Autohandel. Heutzutage werden bis zu 75 % der Fahrzeuge verkauft, bevor sie beim Händler landen.1 Die Kunden reisen also für ihre Fahrzeuge weiter, und die Kundentreue – insbesondere die langfristige Treue – ist auf dem niedrigsten Stand seit sechs Jahren.2 Unterdessen halten die Werbestrategien nicht immer mit.

Und während Händler aufgrund der Knappheit Rekordgewinne verzeichnen, die es ihnen ermöglichen, den UVP zu maximieren oder sogar darüber hinauszugehen, ist die Zukunft etwas ungewiss. Wie führen diese selteneren, höheren Verkäufe zu langfristiger Rentabilität? Und wie viele dieser Transaktionen führen zu treuen Kunden?

Die Herausforderungen, vor denen Autohändler stehen, ändern sich und daher müssen sich ihre Marketingstrategien weiterentwickeln. Viele Händler, die jahrelang bis zum Ende des Marketing-Trichters gerast sind, haben herausgefunden, dass diese Taktiken allein ihre Kunden auf lange Sicht nicht fördern oder sie für den Service und andere zukünftige Bedürfnisse wieder zurückholen werden.

Im Jahr 2023 muss es bei effektiver Autowerbung um mehr als nur den sofortigen Verkauf gehen. Die Autowerbetreibenden, die jetzt und in Zukunft gewinnen, sind diejenigen, die sich darauf konzentrieren, den Lifetime-Wert zu steigern.

Werbung konzentriert sich zunehmend darauf, die unmittelbarsten Bedürfnisse eines Kunden anzusprechen. Aber um ihre Werberendite zu maximieren, sollten Autohändler Werbung nutzen, um Kunden während ihrer gesamten Erfahrung mit dem Autohaus zu pflegen.

Händler sollten dem Drang widerstehen, sich ausschließlich auf die Neuwagenwerbung zu konzentrieren, denn letztlich geht es nicht nur darum, ein Fahrzeug zu verkaufen. Indem Sie Kunden durch Werbung mit allen Angeboten Ihres Händlers vertraut machen, haben Sie eine höhere Chance, sie zum richtigen Zeitpunkt zu konvertieren und an Sie zu binden, wenn sich ihre Bedürfnisse unweigerlich ändern. Sie möchten die erste Anlaufstelle für alle ihre Autobedürfnisse sein: Vielleicht möchten sie mehr über Elektrofahrzeuge erfahren, sie in Zahlung geben, benötigen eine Wartung oder möchten in den nächsten Jahren ein neues Fahrzeug kaufen. Arbeiten Sie daran, einen treuen Kunden zu gewinnen, der für Sie nicht nur kurzfristig, sondern über die gesamte Lebensdauer hinweg den größten Gewinn bringt.

Achten Sie bei der Vermittlung Ihrer Full-Funnel-Nachrichten an Kunden darauf, dass Sie sich auf die richtigen konzentrieren. Lebenswert lebt und stirbt mit Nähe. Mit anderen Worten: Die geografische Lage ist der Schlüssel zur langfristigen Wertsteigerung. Wenn ein Kunde für die Wartung oder ein anderes neues Fahrzeug bereit ist, ist die Entfernung ein wichtiger Faktor bei diesen Entscheidungen. Werbung in nahegelegenen Regionen sorgt für den höchsten Lifetime-Wert, und das ist für Ihr gesamtes Autohaus wichtig – unabhängig vom Einstiegspunkt.

Wir alle wissen, dass Käufer zu Beginn der Pandemie bereit waren, weiter zu reisen, um sich ein Fahrzeug zu sichern. Aber auch wenn diese weit entfernten Händler vielleicht einen tollen Verkauf abgeschlossen haben, können sie nicht erwarten, dass die Kunden für den Service wiederkommen. Die Realität ist, dass nur etwa ein Drittel der Verbraucher angibt, dass sie Servicezentren bei Händlern bevorzugen, und diese Zahl wird sinken, wenn sie für den Service längere Strecken zurücklegen müssen.3 Service ist eine wichtige Einnahmequelle für jedes Autohaus, also nutzen Sie diese Chance und gewinnen Sie neue Kunden Erzielen Sie einen Lifetime-Wert, indem Sie sicherstellen, dass Ihre Werbung auf die wichtigen Regionen ausgerichtet ist.

Der Lifetime-Wert beginnt mit der Bekanntheit Ihrer Marke durch einen potenziellen Kunden, insbesondere bei zukünftigen Fahrzeugkäufern, die Ihre Marke zum ersten Mal kennenlernen. Was auch immer Sie zum Besten macht, denken Sie daran, dass eine wirkungsvolle Botschaft und Markengeschichte, die die Zielgruppe anspricht und bei ihr Anklang findet, von entscheidender Bedeutung ist. Warten Sie nicht, bis die Verbraucher zum Kauf bereit sind. Beginnen Sie ganz oben im Trichter und machen Sie sie von Anfang an auf Ihre Marke aufmerksam.

Kreativ ist eines der mächtigsten Werkzeuge in Ihrem Werkzeugkasten, um eine emotionale Verbindung herzustellen, damit Ihre zukünftigen Kunden im richtigen Moment an Ihr Autohaus denken. Überlegen Sie, was Ihr Autohaus auszeichnet: Ist es die „unkomplizierte Preisgestaltung“, die „größte Auswahl in der Region“ oder sind Sie ein „familiengeführtes Unternehmen“? Was auch immer Ihre einzigartige Botschaft sein mag, stellen Sie sicher, dass die Verbraucher in Ihrer Nähe davon erfahren, auch wenn sie kein Interesse an einem neuen Fahrzeug haben. Vom Branding bis zum Call-to-Action haben Studien ergeben, dass unterschiedliche Werbemittel bei Kunden in unterschiedlichen Phasen der Customer Journey mehr Anklang finden.4 Der Lifetime-Wert umfasst mehr als nur den ersten Eindruck. Stellen Sie also sicher, dass dies auch bei Ihrer Werbung der Fall ist.

Fernsehwerbung ist nach wie vor eine der besten Möglichkeiten, das Publikum zu informieren und zu beeinflussen. Tatsächlich haben Studien gezeigt, dass die Zuschauerreichweite am höchsten ist, wenn 70–80 % der Videos für lineares Fernsehen und der Rest für Streaming vorgesehen sind.

Heutzutage zersplittert das Publikum jedoch weiterhin in immer ausgeprägtere Nischen, und es ist wichtig, dass Werbetreibende bereit sind, es dort zu erreichen, wo und wann es zuschaut. Es hat sich gezeigt, dass Werbung, die auf dem großen Bildschirm zu sehen ist, egal ob im Fernsehen oder Streaming, doppelt so einprägsam ist wie kurze mobile digitale Werbung.5 Darüber hinaus ist es wahrscheinlicher, dass ein aufmerksames Publikum auf die Botschaft eines Werbetreibenden reagiert, was seine Chancen weiter erhöht Aufbau eines lebenslangen Werts und Stärkung der Beziehungen zu Kunden. Dementsprechend müssen Werbetreibende bereit sein, ihre bisherigen Kaufgewohnheiten und -ansätze zu ändern – und die Ergebnisse unbedingt messen, damit Sie beim nächsten Mal Verbesserungen vornehmen können.

Irgendwann werden die Fahrzeuge in großem Umfang wieder zu den Händlern zurückkehren. Sie können sich auf diese Rendite vorbereiten und zukünftige Gewinne erzielen, indem Sie den langfristigen Wert Ihrer Kunden durch intelligente Werbestrategien ermitteln, die ein Leben lang Bestand haben.

Effectv, die Werbevertriebsabteilung von Comcast Cable, hilft lokalen, regionalen und nationalen Werbetreibenden, das Beste aus der digitalen Welt mit der Leistungsfähigkeit des Fernsehens zu nutzen, um ihr Geschäft auszubauen. Es bietet Multiscreen-Marketinglösungen, um Werbekampagnen effektiver und einfacher durchzuführen. Effectv hat seinen Hauptsitz in New York und Niederlassungen im ganzen Land und ist in 66 Märkten mit fast 35 Millionen eigenen und vertretenen Abonnenten vertreten. Weitere Informationen finden Sie unter www.effectv.com.

[1] NY Times Februar 2022 „Die Hälfte der Autos, die bei den Händlern ankommen, sind bereits verkauft, sagt AutoNation“

[2] IHS Markit-Bericht vom Juni 2022 „Markentreue unter US-amerikanischen Autokonsumenten sinkt auf Sechsjahrestief“

[3] Cox Automotive Service Industry Study 2021

[4] Kreative Analyse anhand von drei unterschiedlichen Werbebotschaften (Umfrage durchgeführt von Lucid; Q4 2021; N=1.500)

[5] Comcast Advertising and MediaScience, TV Makes Memories, Oktober 2022

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