Einzelhändler greifen auf Rabattangebote zurück, da sich die Finanzen der Haushalte verschlechtern

US-Käufer zögern immer mehr, für Schuhe, Haushaltsgeräte und andere nicht lebensnotwendige Dinge Geld auszugeben.

Das führt dazu, dass immer mehr Einzelhändler und Konsumgüterhersteller zu einem alten Werkzeug greifen, um ihre Geldbörsen aufzubrechen: Werbeaktionen.

Umsatz und Gewinn von Whirlpool wurden im letzten Quartal durch Rabatte und Sonderverkäufe beeinträchtigt, die während der Pandemie selten waren, da die Lieferketten Schwierigkeiten hatten, mit der Nachfrage Schritt zu halten.

Petco Health & Wellness gab an, Werbeaktionen zu nutzen, um Kunden anzusprechen, die unter zunehmender finanzieller Belastung stehen. Und Foot Locker forderte die Käufer auf, mit weiteren Angeboten zu rechnen.

„Da die Umsätze schwächer ausfallen als erwartet, ergreifen wir aggressivere Maßnahmen bei Werbeaktionen, um die Nachfrage anzukurbeln und unseren Lagerbestand zu verwalten, um sicherzustellen, dass wir für die bevorstehende Weihnachtszeit bestens aufgestellt sind“, sagte Mike Baughn, Finanzvorstand von Foot Locker, letzte Woche gegenüber Analysten und Investoren.

Verkäufer von Konsumgütern profitierten von der steigenden Nachfrage während der Pandemie und erhöhten dann die Preise, als die Inflation in die Höhe schoss.

Jetzt dreht sich der Spieß um. Für viele Konsumgüterunternehmen sind schwankende Deals die Kosten für die Gewinnung von Kunden, die auf Schnäppchenjagd sind, während sich die Finanzen der Haushalte verschlechtern. Laut Umfragen von NIQ kauften im letzten Monat etwa 30 Prozent der US-Käufer die beworbene Marke, verglichen mit 17 Prozent im Januar.

„Die Leute haben damit gerechnet, dass die Beförderungen in der ersten Jahreshälfte isolierter und dann in der zweiten Jahreshälfte geringer ausfallen würden“, sagte Cristina Fernandez, Analystin bei der Telsey Advisory Group.

„Jetzt ist der Ton ein anderer, die hintere Hälfte ist etwas härter.“

Das könnte geizigen Käufern eine gewisse Erleichterung bringen. In den Augen der Anleger verstärken jedoch die verstärkten Werbeaktivitäten die Ertragseinbußen bei den Einzelhändlern, von denen viele ohnehin bereits mit rückläufigen Stückzahlen und hohen Diebstählen zu kämpfen haben.

Ein Beispiel für die Belastung der Aktionäre: Macy's verzeichnete den größten wöchentlichen Aktienrückgang seit drei Jahren, nachdem seine Ergebnisse unter Abschlägen zum Abbau von Lagerbeständen gelitten hatten.

„Das zweite Quartal war verkaufsfördernder als letztes Jahr, da wir daran gearbeitet haben, einen Großteil des Saisonprodukts abzuverkaufen“, sagte Adrian Mitchell, Finanzvorstand von Macy's, in einer Telefonkonferenz.

„Wir haben uns auf viele unserer strategischen und personalisierten Werbeaktionen gestützt.“

Macy's verzeichnete den größten wöchentlichen Aktienrückgang seit drei Jahren. Bloomberg

Dennoch hatte Macy's ursprünglich damit gerechnet, dass die Beförderungen noch umfangreicher ausfallen würden, sagte Herr Mitchell. Und wenn man auf den Rest der Branche blickt, ist es nicht so, dass verzweifelte Einzelhändler die Preise nach links, rechts und in der Mitte senken. Die Unternehmen, die treue Kunden und ein starkes Branding haben, kommen mit sehr begrenzten Preissenkungen oder überhaupt keinen Werbeaktionen davon.

Abercrombie & Fitch hob letzte Woche seine Jahresumsatzaussichten für das zweite Quartal in Folge an und sagte: „Wir sind mit Werbeaktionen keinem Volumen hinterhergejagt.“

Dick's Sporting Goods, das unter Druck stand, nachdem es seine Gewinnprognose gesenkt hatte, gab sich Mühe zu betonen, dass die jüngsten Preisnachlässe „chirurgischer Natur“ seien und kein Zeichen einer systematisch schwächeren Preisgestaltung seien.

„Dies ist in keiner Weise eine Rückkehr zu einem Werbeumfeld“, sagte Lauren Hobart, Geschäftsführerin des Sportartikelhändlers.

Zumindest sind jedoch immer mehr Unternehmen an Werbeaktionen interessiert, da sich die Inflationsrate verlangsamt und es schwieriger wird, Preissteigerungen an die zunehmend vorsichtigen Verbraucher weiterzugeben. Der Trend gilt auch in Kategorien, in denen die Verkäufe weiterhin lebhaft sind.

Laut Ulta Beauty nehmen die Werbeaktionen nach zwei Jahren starker Verbrauchernachfrage wieder zu, obwohl erwartet wird, dass sie deutlich unter dem Niveau von 2019 bleiben.

„Das Werbeumfeld in den Jahren 2021 und 2022 war unhaltbar niedrig“, sagte Dave Kimbell, CEO von Ulta.

Einzelhändler und Marken interessieren sich zunehmend für Werbeaktionen, sagte Jill Campbell, Senior Vice President für Kundenpartnerschaften bei Ibotta, das mit Unternehmen wie Walmart, Aldi und Neutrogena zusammenarbeitet, um Cashback und andere Rabatte anzubieten. Zu den kürzlich hinzugekommenen Kunden zählen Marken wie Samsung, Weight Watchers und Coleman.

Nike und Gap's Athleta bieten jetzt über Ibotta 8 Prozent Cashback an. Walmarts Lagerhaus-Einzelhändler Sam's Club bietet Kunden bis zu 7,5 Prozent Rabatt an.

Ein besonderer Schwerpunkt liegt auf Angeboten, die Käufer dazu bringen, in den stationären Handel zurückzukehren, sagte Frau Campbell. In Bezug auf die Kategorien gibt es zahlreiche Angebote für Produkte für den Schulanfang, Sportartikel, Spielzeug und Tierpflege.

„Es gibt einen Verbraucher, der nach mehr Wert sucht, und wir stellen sicher, dass wir ihn bieten“, sagte Ron Coughlin, CEO von Petco.

„Es ist wirklich eine Rückkehr zum Werbeniveau vor der Pandemie, basierend auf dem Angebot, das nun mehr im Gleichgewicht mit der Nachfrage steht.“

Bei Masseneinzelhändlern wie Walmart und Target ist das Bild komplexer. Vor einem Jahr litten beide Unternehmen unter einem Anstieg der Lagerbestände, der sie zu Preisnachlässen bei Bedarfsartikeln wie Bekleidung, Gartenmöbeln und Küchengeräten zwang.

Die Lagerbestände beider Unternehmen sind nun unter Kontrolle und die Preise haben sich ausreichend erholt, um im zweiten Quartal Gewinnsteigerungen zu bewirken. Gleichzeitig sagte Walmart, dass es in seiner Lebensmittelabteilung mehr Rollbacks – vorübergehende Preissenkungen – gebe als im letzten Jahr.

Die Quintessenz für Käufer: Erwarten Sie mehr Angebote, aber warten Sie nicht auf Sonderverkäufe.

„Anstatt Panik zu schüren, denke ich, dass die Einzelhändler strategisch vorgehen und sagen werden: ‚Okay, vielleicht haben wir hier etwas Spielraum‘“, sagte Gabriella Santaniello, Gründerin der Einzelhandelsberatung A-Line Partners.

„Unsere Kunden stehen unter Druck. Wenn wir also einen Artikel mit hoher Marge haben, werden wir vielleicht etwas mehr Werbung machen.“