Peloton sucht nach Tools, die über die Preisförderung hinausgehen, um das Wachstum voranzutreiben

Als CEO Barry McCarthy letztes Jahr zu Peloton kam, fand er ein Unternehmen vor, das auf Preisaktionen setzte, um das Wachstum voranzutreiben. Jetzt investiert das Unternehmen in eine breitere Palette von Hebeln, einschließlich einer neu eingeführten Marke.

Peloton habe sein Geschäftsmodell weg von der Abhängigkeit von Preisaktionen verlagert, sagt sein CEO, der davon überzeugt ist, dass die neu eingeführte Marke das Unternehmen in Richtung Wachstum treiben wird

CEO Barry McCarthy trat im Februar 2022 dem angeschlagenen Fitnessunternehmen bei, das für seine stationären Fahrräder bekannt ist.

„Als ich zur Tür hereinkam, schien es mir, als hätten wir nur eine begrenzte Anzahl an Werkzeugen im Werkzeugkasten, um das Geschäft auszubauen, und Preisförderung war so ziemlich das Einzige, was wir als kommerzielles Unternehmen hatten“, sagte McCarthy im Gespräch mit Investoren zu einem Telefonat heute (23. August).

Er behauptete, das Unternehmen sei nun viel weniger von Preisaktionen abhängig und habe „viele Eisen im Feuer“, um das Wachstum voranzutreiben. Der CEO zeigte sich optimistisch, obwohl der Aktienkurs nach den Ergebnissen um 20 % einbrach, da das Unternehmen höhere Verluste pro Aktie als erwartet meldete.

Der Verlust je Aktie belief sich im vierten Quartal 2023, das am 30. Juni endete, auf 0,68 USD (0,53 GBP). Dies ist deutlich weniger als im gleichen Zeitraum im Jahr 2022, als der Verlust pro Aktie 3,72 $ (2,93 £) betrug. Allerdings wurde erwartet, dass der Verlust pro Aktie für das vierte Quartal 2023 nur 0,38 $ (0,30 £) betragen würde.

Trotz des Rückgangs des Aktienkurses behauptete McCarthy, er sei „noch nie optimistischer und gespannter auf die Zukunft des Unternehmens gewesen“ und erklärte, dass derzeit eine „große Diskrepanz“ zwischen dem Aktienkurs von Peloton und der „Energie“ im Unternehmen bestehe.

Das Unternehmen verfüge über viele Werkzeuge, darunter auch über eine neu aufgelegte Marke, sagte er. Er lobte die Arbeit von CMO Leslie Berland, der im Januar ernannten ehemaligen Twitter-CMO, und ihrem Marketingteam als „spektakulär“.

Berland leitet eine Transformation der Marke Peloton, die darauf abzielt, ein jüngeres Publikum und mehr unerfahrene Fitnessbegeisterte anzusprechen und die Wahrnehmung der Marke weg von der reinen Marke für stationäre Fahrräder zu verlagern.

In einer Rede im Mai sagte Berland gegenüber Marketing Week, dass der Relaunch der Marke Peloton ein „kritischer Teil“ seiner Wachstumsstrategie sei.

„Als wir in unsere Zukunft blickten und wo wir in den künftigen Kapiteln des Unternehmens stehen wollen, war dies so grundlegend und grundlegend, dass es wirklich Priorität Nummer eins war“, sagte sie.

Während McCarthy anmerkte, dass es für den Relaunch noch am Anfang stünde, glaubt er, dass die Meldungen über das Gesamtangebot von Peloton, das sowohl eine Fitness-App als auch Geräte umfasst, „absolut angekommen“ sind.

„Wir sehen bereits bedeutende positive Veränderungen in der Wahrnehmung bei einer Reihe von Maßnahmen, einschließlich Zuwächsen bei der Generation Z und Verbrauchern, die gerade erst mit ihrer Fitnessreise beginnen“, erklärte er.

Er sprach auch über das Potenzial von Partnerschaften zwischen Peloton und Dritten. Im Juli gab das Unternehmen eine Partnerschaft mit dem Liverpool Football Club bekannt, die die Bereitstellung von Fahrrädern auf dem Trainingsgelände des Clubs und LFC-bezogenen digitalen Inhalten auf der Plattform der Marke umfasst. Mit diesen Partnerschaften hofft Peloton, „das Bewusstsein und das Verständnis für [seine] Plattform bei fitnessorientierten Verbrauchern zu steigern“, sagte McCarthy.

Der CEO äußerte sich zwar optimistisch über das Potenzial dieser Initiativen, wollte jedoch nicht wissen, welche Auswirkungen sie auf das Unternehmen haben würden, das nach der Pandemie Schwierigkeiten hatte, wieder zu Wachstum zurückzukehren.

„Größtenteils haben wir keine operative Erfahrung mit diesen neuen Initiativen, was bedeutet, dass wir nicht wissen, wie wir ihre Auswirkungen auf unser Wachstum modellieren können“, sagte er.

Peloton stellt einen „kritischen“ Markenrelaunch vor, da das angeschlagene Unternehmen Wachstum anstrebt

Im gesamten Geschäftsjahr 2023 verzeichnete Peloton Betriebsverluste von 1,2 Milliarden US-Dollar (944 Millionen Pfund). Das Unternehmen erzielte im Jahr einen Umsatz von 3,6 Milliarden US-Dollar (2,8 Milliarden Pfund).

Das Unternehmen beendete sein letztes Quartal mit einem Abonnentenwachstum von 4 % gegenüber dem Vorjahr für seine App, verzeichnete jedoch einen Rückgang um 29.000 Benutzer im Vergleich zum Vorquartal, was auf eine Verlangsamung der Hardwareverkäufe und eine stärker als erwartete Abwanderung zurückzuführen war.

McCarthy behauptete, Peloton sei ein „saisonales Geschäft“.

„Die Verlangsamung übertraf unsere Erwartungen im Mai und in den ersten drei Juniwochen, da sich die Verbraucherausgaben in Richtung Reisen und Erlebnisse verlagerten. Dann kehrte sich vor acht Wochen der Trend um und wir konnten eine Wiederbelebung der Hardwareverkäufe beobachten“, sagte er.

Allerdings gab er gegenüber den Anlegern zu, dass er nicht wisse, welche Faktoren die Wiederbelebung vorantreiben.

„Ich wünschte, ich wüsste es“, gab er zu. „Wenn ich das täte, könnten wir uns darauf einlassen und versuchen, es zu nutzen.“